《十人十年》专栏 | 老成持重的60年代/韩兆清:差异化路线打开销路
发布时间:2018-05-23 15:23:22

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《十人十年》——老成持重的60年代

韩兆清:差异化路线打开销路


【引子】“我确实可以急速铺开,也可以见势不妙就撤,但我能给客户、给市场留下什么呢?我最多给自己留一笔钱而已。”韩兆清认为这不是企业家的精神,“自己要追求财富,但更应该为客户、为行业、为社会追求财富,有时候就要忘我一些,这才是企业家的精神。”


【本期学员】韩兆清,山东新泰秋实节能科技有限公司董事长(总裁二十九班)。


“新泰墨石山上有家农家乐叫做金水源饭店,规模虽然不大,但每个月3000多元的燃气消耗量是笔不小的开支;老板王浩自从用了我们的产品,每个月用1000多的燃气就够了。后来老板一口气给我们介绍了15个客户,其中不乏新泰本地的大酒店。”韩兆清常常讲起这个故事。什么产品能节约一半的使用成本?为什么同行没有开发出来?这类产品的市场前景如何?


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01

千亿市场为何陷入松散竞争


就在受访当天,山东新泰秋实节能科技有限公司协办的第61期山大总裁班高管论坛在新泰荣峰大厦举行,新泰市委常委、组织部仇安源部长主持了本次论坛。秋实不仅是新泰当地的龙头企业,也是山大总裁班泰安同学的聚集点。当地不少企业家都是了解韩兆清在总裁班学习的经历后,才成为新同学的。


韩兆清认为,正是在总裁班的系统学习,才让他对企业的市场定位有了更清晰的认识。


秋实生产的产品属于节能灶,而传统意义上的节能灶,最高能节约20%的燃气。让人感到意外的是,尽管秋实研发出节能超过50%的产品,但市场并不认可。“当时的节能灶市场良莠不齐,有的产品不仅不节能,相比传统灶具还质次价高,以至于不少客户使用后发现根本不节能,对这个品类也失去了信心,我们推广时遭遇客户本能拒绝。”


韩兆清观察认为,节能灶市场规模非常大,估计在千亿规模,属于典型的红海市场,且竞争手段非常单一:就是单纯的价格战。“为了节约成本,不少公司甚至直接省去了售后服务环节。为了逃避售后服务,有的企业甚至隔三五年换个品牌。”为什么节能灶市场品牌集约化程度会如此之低?他笑称直到今天也没搞清楚。


没搞清楚问题不意味着没有思考,韩兆清发现节能灶市场不仅陷入低水准竞争的红海,而且很多企业居然甘之如饴。“比方说产品质量,一般节能灶仅能使用三年;三年之后相应的市场需求又被释放出来,这又是我的商机,所以我为什么要做好产品让客户使用十年呢?”


韩兆清认为,这种低水准的竞争不仅毁掉了整个市场,而且自己的技术优势难以体现,于是他想到了跳出这个市场红海,从节能灶中独立出一个新品类,“叫微耗灶,你节能20%,我仅有50%的微耗,这都是有国家知识产权局专利保护的。”他决定不再跟红海大军一同泛舟了,向着未知的蓝海驶去。


蓝海看似市场潜力无限,但曾经在红海中搏杀得来的经验都不适用,甚至一些客户也以对传统节能灶的偏见,审视韩兆清的微耗灶,“节能50%?还这么贵?纯属忽悠人!当然有的也是老习惯,比方说很多厨师习惯于从传统炉灶的噪音大小来判断火力,结果微耗灶噪音很小,厨师一时难以适应。”面对这些客户,他感觉很无奈。“新技术、新市场,总要有个接受过程。”


不过高出节能灶一筹的技术实力,很快让秋实的微耗灶得到了客户的认可,“首先是厨师认可,刚开始虽然不习惯,但高效能、低噪音、低热、低异味,让厨师的工作环境更加舒适;用过一段时间后,老板也发现节能效果显著,虽然我们的微耗灶价格不低,但节省的燃气能带来更大的收益,老板也非常认可。”


开篇提到的金水源饭店,老板厨师一肩挑,双重认可让他对秋实的产品赞不绝口,“不用我们提,他主动给朋友推荐,而且还都是些优质客户。”


而从质量上,韩兆清也摒弃了传统节能灶低寿命的产品策略,“就算微耗灶的使用寿命是三年,三年内节约下来的燃气足以买好几套产品了。但这是一个新兴的市场,三年时间太短,培育这个市场要以十年为单位!”所以秋实微耗灶的设计寿命是十年。


于是秋实微耗灶不仅开辟了一片新的蓝海市场,还依靠口碑从这个市场逐渐推广开来。


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02

他看是累赘,我看是空白


摒弃传统节能灶的市场策略,不意味着对其无视;韩兆清通过审视,居然还发现了市场空白。更难能可贵的是,这部分市场空白是从同行避之不及的售后服务方面,逆向开发来的。


如上所述,传统节能灶处于低质低价竞争的阶段,市场周期和品牌寿命都非常短,故没有几家企业注重售后服务,更多的是把它当做累赘。“这就造成了市场的‘孤儿产品’特别的多,这些‘孤儿产品’的维修就存在着大量的市场需求。”


于是韩兆清不仅没有砍掉售后,还投入大量资金建设“售前服务”,低价服务厨具行业的“孤儿产品”。“有个客户水龙头坏了,但这个品牌的水龙头早已退市,买其他品牌的的不仅贵还不配套,于是只好抱着试试看的态度联系了我们。我们上门维修,仅仅收费18元,很快这个客户就跟我们建立了合作关系。”


通过对“孤儿产品”的服务,看似白白投入资金和人力,但对品牌的塑造与产品的推广却是精准到位的,“如果客户对我们的产品没有需求就不会叫我们上门服务。”可以想见,客户的一个频繁故障的低质节能灶,一定会与高品质的微耗灶形成鲜明地对比,“我们的维修人员经常发现客户的灶台被熏黑,这显然是燃气不充分所致,客户一定会对燃烧更充分、能耗更低的微耗灶产生兴趣。”


节能灶行业对售后服务越是漠视,微耗灶的市场需求就越是强烈。“你不做你的售后服务,我就去做我的售前服务!”把握准了这个趋势,剩下的工作就是逐步落实了。


靠着口碑宣传和“售前服务”,秋实的微耗灶用了大约两年的时间,已经占据了新泰30%的大小酒店;后来韩兆清又注册了“灶王爷网”,开发了同名APP与公众号,将秋实的“售前服务”与互联网对接。


“我能在两年时间内将产品在一个地区做到30%的市场份额,我就能复制这种模式,从另一个地区推广产品,只要市场有空白,产品铺开只是时间问题。”


而就在此时,不少风投找上门来谈合作。“通过灶王爷网,将摊子铺向全国,不大量烧钱是不行的,风投的出现可谓解了燃眉之急;这些风投也很认可我们的模式,也愿意帮我们复制到全国,但是……“产能跟不上怎么办?‘售前服务’团队培训怎么办?线下门店的管理怎么办?”这一系列问题,都考验着韩兆清的决策。

“有资本替你买单,为什么还不赶快行动?”“最后哪怕没有盈利,也可以把铺开的摊子高价卖给同行。自己根本不亏。”不少人都这么劝,但韩兆清却不为所动,“我确实可以急速铺开,也可以见势不妙就撤,但我能给客户、给市场留下什么呢?我最多给自己留一笔钱而已。”他认为这不是企业家的精神,“自己要追求财富,但更应该为客户、为行业、为社会追求财富,有时候就要忘我一些,这才是企业家的精神。”


03

我忘我,市场没忘我


忘我与行商会不会冲突?韩兆清讲了一个民间故事,“儿时枕边,母亲常常给我讲的这个故事,叫做《穷八辈》。”


实际上在全国各地都有类似的民间故事,韩母讲述的也是一个叫做“穷八辈”的人,在追问自己贫穷期限的同时,帮助他人解决困难,最后自己也不再贫穷的故事。


不过韩兆清没有把精力集中在“穷八辈”的结局逆转,他注意到“穷八辈”在向佛祖追问完他人的困惑后,居然忘了问为什么自己这么穷了!


“在‘穷八辈’心中,恐怕村西头老柳树为什么不发芽,山神庙为什么没香火,大鼋为什么不能潜水,这些事情比自己什么时候才能不穷更重要吧?”韩兆清从“穷八辈”身上看到了忘我的精神。


“企业家就要有忘我的精神!”于是在初入微耗灶市场时,韩兆清没有只考虑眼前的销量,更多的考虑了为客户省钱;在初步推广时,他也没有放弃同行避之不及的售后服务,更多的考虑了为客户排忧解难;到了全国推广时,他更是谢绝了资本的青睐,从一城一地开始,一心一意推广自己的微耗灶和“售前服务”。


如此忘我,他似乎错失了很多发财的机会。韩兆清继续点评《穷八辈》的故事:按照佛祖的指示,“穷八辈”为了帮助大鼋,他把卡在大鼋喉咙中的东西取出;为了帮助山神庙,他把庙宇四角的地基重铺;为了帮助老柳树,他把庞而纷杂的根系清理。“做这些工作之前,‘穷八辈’根本不知道卡在大鼋喉咙里的是夜明珠,垫在山神庙地基下的是金砖,埋在老柳树根系下的是珠宝;做完这些工作,‘穷八辈’还穷吗?”

在旁人看来,韩兆清就是追求节能给客户省钱,就是追求商业厨具的维护花钱投入售前服务,就是为了稳扎稳打推广微耗灶放弃了快速扩张。


“那么,我还穷吗?我的公司发展很差吗?”

由是,韩兆清可能忘我,但市场并没忘记回馈他。


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(撰稿:朴正植   编辑:Eva    设计:张凯)

企业简介

山东新泰秋实节能科技有限公司坐落于新泰市经济技术开发区,是一家专业研发、生产节能微耗商用炉灶的企业。现拥有专业技术(含正在申报的专利技术)20余项,其中PM2.5自动消除技术和高压循环供风技术已申报国家发明专利。公司现生产三大系列二十余各产品,产品节能率达52%以上,成为中国智能微耗产业的开创者。

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